Académico de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico.
Una de las primeras anécdotas que IBM cuenta sobre el uso apropiado de datos en el marketing (el mal nombrado big data) es la historia del padre que se enteró que sería abuelo cuando recibió un catálogo para recién nacidos cortesía de Target (el retail de Estados Unidos). Su hija aún no le contaba.
Ahora que se acerca el día de la madre y las marcas corren desordenadamente para decirle a los consumidores que llegaron ofertas, descuentos, regalos y novedades para hacer feliz a las mamás. Todas tratan de ser empáticas, divertidas, espontáneas y emotivas. Las mismas que el resto del año te ignoran y te ponen en una fila interminable.
Sin embargo, durante ciertas festividades disparan y tratan a todos por igual. ¿Qué sucede con aquellos que no tienen madres, los que la perdieron, los que se distanciaron o los que simplemente se desconectaron hace años de ellas? ¿Se deben tratar igual que al resto? (aquellos que debiesen responder a los estímulos de la marca). Pues no.
Con usuarios generando volúmenes de datos inmensos, el desafío se transforma en algo mucho más elegante, pequeño y hecho a la medida. Y no pensemos por un minuto que las marcas cambiarán. Lamentablemente la mayoría es reactiva. No se me ocurren muchas que sean proactivas. Ahora la mayoría pone su énfasis en supply chain, en marketing push, en finanzas o en logística. Todo eso para entregar el mensaje correcto, de la manera incorrecta, en el momento preciso, cuando el consumidor tiene una necesidad y busca cómo pasar la festividad (con o sin madre).
El análisis de datos –para mí– se resume en tener la información correcta, en el momento correcto, en las manos del tomador de decisiones correcto.
En un periodo donde el consumidor se ve sobre estimulado, tiende a comportarse de manera paradójica y su fidelidad para con las marcas es frágil. Las pocas empresas que logren entender la jornada, contexto de consumo, valores y “mood” del consumidor, serán las capaces de acompañar y no interrumpir el día a día.
¿Qué busca un consumidor en Google los días previos al día de la madre? De acuerdo a las tendencias de Google, los chilenos buscamos “manualidades”, “poemas”, “feliz día”, entre otros, comenzando los queries o consultas a comienzos de abril. Datos macros que arrojan algunas luces sobre la estacionalidad y anticipación con las cuales el usuario comienza su jornada. Asimismo, es simple notar que no aparecen marcas entre losqueries más buscados, sino cosas hechas por el usuario: tutoriales, inspiración para redactar una carta o cualquier cosa que cae dentro del DIY (do it yourself). Por ende, ¿será que esta persona realmente querrá un teléfono, un par de lentes o una cartera? Seguro que sí, algunos, pero no todos.
Eventos y festividades vienen siempre. El punto no es el mensaje, sino en qué momento y contexto lo entrego. Tal como una notificación que llega a tiempo y te dice que serás abuelo: ¿sorpresivo? Sí. ¿Memorable? Absolutamente.
